Big Trade Marketing Show: робота з досвідом покупця - на першому місці
2019 рік почався для TradeMasterGroup активно: масштабна конференція Big Trade Marketing Show день в день збіглася з 10-річним ювілеєм компанії. Учасниками заходу стали понад 150 трейд-маркетологів, маркетологів і директорів з маркетингу, бренд-менеджерів, директорів з розвитку, а також інших представників суміжних галузей українського бізнесу.
Засновник конференції В2В медіа-група TradeMasterGroup дякує спікерам і партнерам за співпрацю і підтримку:
Трансформаційний партнер - YOUCOACH
IT партнер - Спілка Автоматизаторів Бізнесу
Чайний партнер - МАЙ Foods
Партнер кава-брейків - TREVI
ІНФОРМАЦІЙНІ ПАРТНЕРИ:
Журнали: «Упаковка», «Food.ua», «Маркетинг и реклама», «Логистика: проблемы и решения», «Промышленность в фокусе», «Напитки. Технологии и инновации», «Мясной бизнес», «Хлебный и кондитерский бизнес», «Будівельний журнал».
Газета: «Аграрник», «Агробізнес сьогодні».
Інформаційні Портали «NEWS.KOMPASS.UA», «Бізреліз», «Клуб Экспортеров Украины», «Простобиз», «Worldexpo», «Информационные технологии для менеджмента», «Hubs», «Мир упаковки» и «Мир продуктов», «malls.ua».
Виставка: Rema Days.
Як прогнозувати "шлях" клієнта до покупки? Що потрібно знати про вимірювання NPS? Як проводити промоцію бренду на фестивалях - без помилок? Про ці та інші світові тренди розповіли на конференції провідні фахівці в сфері маркетингу.
Що потрібно, щоб привести клієнта до покупки в вашому магазині? Sebastian Witkowski, маркетолог з 17-річним досвідом, вважає: без карти тут не обійтися; в буквальному сенсі. У доповіді "Новий шлях споживача, його вплив на бізнес. Міжнародна перспектива" Witkowski зазначає: в" старі часи ", коли інтернет ще не був так поширений, як сьогодні, компаніям жилося добре. Була чітка схема: людина побачила рекламу, пішов в магазин, купив. Тепер же все змінилося. Покупці почали "стрибати".
"Вони, як мисливці, можуть відстежити в інтернеті оптимальний варіант покупки продукту", - говорить маркетолог. Порівняти ціну, вибрати оптимальний спосіб доставки, прочитати відгуки - все це стало доступним в часи інтернету. Що ж робити бізнесу? Розробляти картки зберігання.
Уявімо собі подорож номер один: споживач бачить рекламу продукту, який йому цікавий. Йде в гугл, потім в магазин, дивиться на полиці, шукає в гуглі ще раз, і лише потім - купує. У такого шляху може бути безліч варіантів, і кожна мережа, яка не бажає "прірву" в Діджитал-століття, повинна розробити не менше п'яти маршрутів своїх покупців.
"Бренд повинен бути снайпером, який дійсно доводить свого споживача до покупки, - говорить Witkowski. - Саме для цього важливо знати "подорожі" своїх покупців. Зовсім не обов'язково, щоб маркетингова стратегія покривала всі. Покрийте пару чіткий шляхів - і ви почнете формувати пул лояльних покупців ".
Про те, в якому фінансовому становищі перебувають українці - і що вони можуть собі дозволити, в своїй доповіді "взаємозалежні: вплив змін в поведінці споживачів на ритейл і навпаки" розповіла Марина Костроміна, account director в Kantar TNS в Україні. "Всі ми хочемо знати, що відбувається зі споживачем: що у нього в голові, що у нього в гаманці. Дослідження, про яке я буду говорити сьогодні, стосується міського населення 50+ тисяч ", - зазначила Марина.
Отже, фінансова самооцінка населення: 17% українців в будь-який час дня і ночі можуть дозволити собі купити велику техніку. Під такою технікою не мають на увазі автомобіль, проте, це - все одно вже досить впевнено "стоять на ногах" люди. На контрасті з цим показником - 21% українських громадян заробітку вистачає виключно на їжу.
На чому ми економимо? Головною "недоторканною" категорією залишаються продукти харчування. Однак в 2015-2016 роках економія торкнулася і цих груп: зросла частка тих, хто почав економити на їжі.
Марина Костроміна також зачіпає питання українського середнього класу: до нього відносять 14% населення - і цей показник поступово зростає. 25% людей перебувають в максимальному наближенні до цієї соціальної категорії, проте ще не змогли її досягти.
Український Індекс споживчих настроїв завмер в 2018 році на цифрі 73-74 (оптимальний показник - 100 і вище). Якщо в 2019 році ми будемо рухатися з колишньою динамікою, то в 2020 році Україна може досягти рівня Прибалтики, вважає Марина Костроміна.
Про те, яким чином "вимірювати" ставлення клієнта до бренду, в своїй доповіді "Вимір задоволеності покупця всередині і за межами магазина. Або як дані про купівельну задоволеності впливають на продажу" розповів маркетолог мережі магазинів EVA Антон Лядрик. "Навіщо нам потрібні лояльні клієнти, начебто зрозуміло", - зазначає Лядрик. - "Вони витрачають більше грошей, їм цікаві нові продукти. Але як зрозуміти, скільки у вас таких клієнтів? Саме для цього існує NPS-система ".
NPS - так званий індекс істинної лояльності клієнта. 15-річна методологія, яка стає все більш популярною в Україні. По суті своїй, зазначає Антон Лядрик, ця система задає клієнту лише одне-єдине питання: "Чи можете ви порекомендувати?". У відповіді передбачається використовувати 10-бальну шкалу, що дозволяє досить точно виміряти ставлення клієнта до компанії. У підсумку всі опитані діляться на три категорії: детрактор (негативно відноситься до компанії), промоутер і нейтральний.
"У нас часто міряють тільки момент продажу - коли клієнт здійснює покупку", - зазначає Антон Лядрик. - "Це дуже дивно. Якщо компанія сумнівається в лояльності клієнта в момент продажу, що ж буде далі? Є багато інших моментів, які вимірювати набагато важливіше. Наприклад - сервіс, пост-продажне обслуговування. В Україні ж як: варто клієнту вийти за поріг магазину, як він вже нікому не потрібен. А потрібно - навпаки, вимірювати, що відбувається з клієнтом після продажу ".
Важливо не плутати NPS-опитування з глибинним інтерв'ю, наполягає Антон Лядрик. Ніяких анкет - зупиніться на одному-двох ємних питаннях. "Оцініть рівень обслуговування та чистоту в нашому магазині" - не більше. Або: "Оцініть батарею в нашому телефоні". При цьому важливо вимірювати NPS систематично, але не дуже часто: двічі на рік для одного і того ж людини повинно бути достатньо.
Як запропонувати мережі продає промо-план? Надія Фоміна, провідний маркетинг-фахівець з 16-річним досвідом, розповідає в своїй доповіді "Шлях покупця. Що повинен враховувати трейд-маркетолог постачальника, формуючи річний промо-план ". Продати успішний промо-план мережі складно, якщо ви не розумієте її KPI, зазначає Надія Фоміна. Багато виробників звикли вважати категорійних менеджерів в мережах не найприємнішими людьми, проте в їх доказах є - нехай і не дуже приємна, але правда.
"У кожного бренду є три ролі: герой, помічник і продавець", - говорить Надія Фоміна. Герой - то, яким вас запам'ятають покупці: чим ви хочете їх здивувати, заявляючи, виявляючи. Помічник - бренд, який завжди готовий дати пораду: вітаємо тебе зі святом, до речі, можеш купити ось цей товар, коханій людині сподобається. Продавець же постійно пропонує покупцям щось нове і цікаве, відповідаючи при цьому на сакраментальне питання "що у вас такого, щоб я купував ваш продукт регулярно?".
Зрозумівши, до якої з перерахованих категорій відноситься, стає зрозуміло - з яким промо-пропозицією ви можете "заходити" до мереж. "Важливо розуміти, що ваше промо не повинно бути однаковим для всіх мереж. По-перше, мереж це не подобається. По-друге, знижується ефективність: ви дезоріентіруете свого покупця, він не розуміє, навіщо йому йти в цю, а не іншу, мережа ", - зазначає Надія Фоміна. Розуміння того, хто саме є вашим лояльним покупцем, є ключовим при взаємодії бренду з мережею.
Чи всі ми знаємо про те, як комунікувати з клієнтами? Микита Коваленко, завідувач відділенням маркетингу і реклами в МЕДМАРКЕТ "Аптека 24" ділиться унікальним кейсом в доповіді "Приклад успішного формування клієнтського досвіду в Діджитал комунікаціях, що трансформує в офлайн-продажу". Аптеки сильно обмежені українським законодавством в онлайн-продажу препаратів, зазначає Микита Коваленко. Таким чином, головним завданням відділу маркетингу було "перевести" покупців з онлайну в офлайн. Досить довгий шлях - навіть на перший погляд. "У нас була база з 50 тисяч контактів, - розповідає Коваленко. - І ось в п'ятницю фахівець з імейл-розсилок вибрала тих, хто більше року не здійснював покупок в Аптеці 24, і запустила по ним розсилку. Вранці я відкрив робочий комп'ютер - і схопився за серце ".
Спеціаліст по інтернет-розсилок зробила дві ключових помилки. Перша - в шапці листа вона помістила зображення собаки. Здається нешкідливим, проте дослідження показує: такі фотографії відразу ж відсікають любителів котів. Тому в наступну розсилку помістили вже "кото-ілюстрацію". Друга помилка була набагато серйозніше: на початку листа алгоритм ставить звернення до клієнта по імені та прізвища, які він вказав на сайті. Однак виник людський фактор: фахівець з розсилок переплутала ім'я і прізвище місцями, і в підсумку тисячі людей отримали досить фамільярне листи - "Петров, ось уже 365 разів ніч змінила день, а ви так і не повернулися ...".
Однак фінал історії - несподівано позитивний. 45% клієнтів, які отримали "розсилку з помилками", повернулися і зробили нову покупку! "Таким чином, навіть помиляючись, ви можете залучити клієнтів", - відзначає Микита Коваленко.
Про цілі проведення цінових активацій розповів Андрій Морозов, лідер команди Trade Marketing в компанії "Май Україна" в своїй доповіді "Формування споживчого досвіду біля полиці".
Згідно з даними минулого року, в категорії чаю в Україні обсяг товару в акції склав 46%. Це - досить високий показник, який не завжди гарантує позитивний результат. Покупців часом так активно "закидають" знижками на певну категорію, що у них виробляється "сліпота" на подібні пропозиції. Як наслідок - ефект від нового промо може бути мінімальним, або навіть негативним. "За прикладами далеко ходити не потрібно, - зазначає Андрій Морозов. - Згадайте полиці супермаркетів Billa: практично всі ціни з акціями. Або категорія дезодорантів - завжди дуже сильно насичена по промо ".
Про можливості, які відкривають перед брендом фестивалі, розповіли засновник компанії Food Court Service Андрій Яблочков і маркетинг фахівець бренду Somersby Ольга Воробйова в доповіді "EVENT TRADE PROMOTION - запам'ятовується і ефективне зіткнення бренду і покупця". В Україні поступово настають часи, коли споживач може дозволити собі гроші більш вільно, вважає Андрій Яблочков. Один із прикладів - великі фестивалі: багато учасників приходять туди з великою сумою грошей, яку вони охоче готові на фестивалі витратити. Що з цього може винести для себе бренд? Перше, що спадає на думку - на фестивалі можна розмістити своє промо. Однак найчастіше цього мало.
"Коли люди просто бачать ваше промо на банері, комунікація швидко розсіюється, - вважає Андрій Яблочков. - Єдиний спосіб зв'язати людини з брендом - змусити його купити ваш продукт. Я дивився, що на фестивалях бренди дуже багато себе рекламують, але при цьому про продажі забувають. В результаті бренд витрачає величезні гроші, але при цьому не відбулося самого головного: під час відвідин фестивалю людина не навчився витрачати гроші на ваш продукт ".
Звичайно, заробити на фестивалях практично неможливо: занадто довгий ланцюжок взаємодії при поставці будь-якого продукту на територію фестивалю. Однак при бажанні цей ланцюжок можна скоротити, а отриманий на фестивалі ефект взаємодії з клієнтами перенести в роздріб.
Про ефективність участі в фестивалях говорить і Ольга Воробйова. Традиційні інструменти маркетингу на кшталт ТБ або радіо ефективні, якщо ви хочете донести до споживача інформацію про новий продукт. Однак у міру того, як реклами стає все більше, "пробиватися" до клієнта все складніше. Одним з нестандартних інструментів в цій сфері можна вважати івенти.
"Фестиваль відмінний інструмент, щоб вибудовувати лояльність і безпосередньо комунікувати зі споживачем", - говорить Ольга Воробйова.
При виборі івенту важливо звертати увагу на те, який охоплення аудиторії ви зможете на дану подію.
Про тонкощі роботи з клієнтами розповіла Марина Сергієнко, global marketing director в корпорації "Biosphere" в доповіді "Формування відносин з покупцем до і після торгової точки". Проста математика: в будь-якому великому магазині - близько 40 тисяч артикулів. Однак в кошик стандартного домогосподарства потрапляє не більше 350 регулярних артикулів. Якщо піти ще далі, можна дізнатися, що в купівельну корзину потрапляє всього 28 артикулів. Як потрапити в ці 28 товарів? Марина Сергієнко вважає - потрібно звертати увагу на деталі. Наприклад - швидкість. "Будь-яка покупка здійснюється швидко: в середньому - не більше однієї хвилини", - говорить Марина Сергієнко. - "Причому приблизно половина покупців витрачає 10 секунд, а інша половина - 2 хвилини. Причому другі - старші люди 45+, часто вже не наша аудиторія. У сучасній роздрібній торгівлі покупки дуже швидкі. Відповідно, і повідомлення, яке ми несемо покупцям, також має бути коротким ".
Ще один нюанс - увага до фізичних особливостей покупців. 30% людей в Україні мають проблеми зору, і 80% з них не надягають окуляри, коли роблять покупки. Що вони побачать - сильно обмежена.
Марина Сергієнко вважає: "У кожного покупця є місія. Є місія поповнення - у холодильнику закінчилося молоко. Або бажання перекусити. Або купити подарунок. Або купити відразу все, тому що все закінчилося. Залежно від місії шляху покупців в торгових точках сильно відрізняються, і це важливо враховувати ".
Приклад того, як негативний досвід може зіпсувати відносини клієнта з мережею - і як з цим бути, представив Валерій Глубоченко, автор методики ведення переговорів Sales Master для торгового персоналу, а також Тетяна Романченко старший юрист юридичної фірми Евріс.
Кейс Валерія Глубоченко - про невдалу покупку в інтернет-магазині. Будучи постійним покупцем протягом декількох років, він зробив черговий велике замовлення: потрібно було провести реорганізацію навчального класу. Купувалися диски жорсткі, купувалися системні модулі, і дві планки оперативної пам'яті. Кур'єр, який привіз посилку, не захотів підніматися з нею в офіс: приймати товар довелося прямо на вулиці. Побіжно переглянувши посилку, Валерій вирішив, що все на місці - і лише по приходу в офіс зауважив, що одна планка оперативної модулі відсутня. Магазин не захотів повертати відсутню частину замовлення, мотивувавши тим, що клієнт повинен був вивчити замовлення уважніше. "З тих пір я - незадоволений покупець, і всіх відмовляю робити покупки в цьому магазині", - заявив Валерій Глубоченко.
Який вихід з даної ситуації можливий? З юридичної точки зору мережа вчинила правильно, зазначила юрист Тетяна Романченко. Однак "правильність букві" коштувало магазину клієнта. Чи був інший варіант рішення? Учасники конференції запропонували зобов'язати склад перерахувати залишки по позиції - щоб оперативно виявити недостачу і заповнити її.
Свій варіант вирішення кейса з "незадоволеним клієнтом" запропонувала також Вікторія Гнаток, директор департаменту стратегічного маркетингу в мережі "Море Пива" в своїй доповіді "Як зміни KPI в програмах лояльності збільшили задоволеність клієнта і разом з ним збільшили продажі".
"Припустимо, що такий кейс трапився б з нами: клієнтові при доставці не доповів один товар на 50 гривень", - каже Вікторія. - "Саме цей клієнт протягом 48 годин отримав би на телефон смс з унікальним кодом подарункового сертифіката на суму в два рази більше, ніж те, що йому не доїхало. Але інший клієнт отримав би щось інше. Все - завдяки нашій бонусної програмі ".
Першу бонусну програму компанія "Море Пива" запустила в 2015 році, склавши її практично в буквальному випадку "на коліні". Як результат, досить скоро - у міру накопичення обсягів бонусів, - вона дала збій. Тоді було прийнято рішення запустити нову, більш сучасну бонусну програму. В основу її ліг процесинг.
Вікторія Гнаток наполягає: важливо не плутати бонусну програму з програмою лояльності - друга має набагато ширший спектр інструментів. Однак саме бонусна програма дозволяє мережі "Море Пива" зрозуміти - яким чином знайти підхід до кожного зі своїх клієнтів. Адже вони самі залишають безліч інформації в особистому кабінеті на сайті компанії.
Про зручних системах, які дозволять уберегти компанію від технічного "падіння" бонусних систем, розповіла Ольга Тугаева, керівник бізнес-відділу компанії "ЯНВАРЬ-UA" в своїй доповіді "Покупець під мікроскопом".
Система, яку описала Ольга, по суті є єдиним джерелом інформації для всіх співробітників компанії - що дозволяє не тільки прискорити роботу, але і зробити її набагато ефективнішою. В одній програмі зберігається вся інформація про покупця: що він набував, на яку знижку зреагував, в якій розпродажу взяв участь, і навіть - коли у нього день народження.
Про повної автоматизації системи звітності в числі інших інновацій розповів в доповіді "Створення платформи по роботі з внутрішнім клієнтом: комунікація, мотивація, впровадження стратегії" Назар Новосельський, head of business development в групі компаній "Нові продукти". В рамках глобальних змін в роботі компанії довелося впровадити відразу кілька новацій, розповідає Назар Новосельський. Зокрема, було прийнято рішення внести зміну в роботі з торговельними агентами: їм більше, ніж в два рази підняли зарплата. А для дистриб'юторів поміняли систему мотивації: після того, як вона перестала бути лотереєю, вони почали розуміти, як витягувати з співпраці реальну вигоду. Програма змін "Крутий поворот" може служити прикладом для інших компаній, які також хочуть провести глобальні зміни з користю для бізнесу.
Важливу тему фінансів підняла в своїй доповіді "Як не злити бюджет, підключаючись до програм лояльності Мереж?" Директор з маркетингу компанії "Арикол" Наташа Шилова. Головна умова економії, вважає Наташа - визначитися з цілями, які є у дистриб'ютора і компанії. Де точки дотику? При цьому важливо розуміти: ні одну мережу не цікавить продукт дистриб'ютора; мережу цікавить зростання середнього чека, зростання трафіку, від'єднання від конкурентів. Щоб виграти переговорний процес, важливо співвіднести цілі дистриб'ютора або виробника з метою мережі: "якщо я можу продати свою мету мережі, я отримаю кращі умови".
Один з успішних кейсів, які можна привести в приклад - новий сухий шампунь, який тільки починає набирати популярність в Україні. Мережі, які почнуть співпрацювати з ним першими зрізу ж від'єднають себе від конкурентів. У таких випадках виробник шампуню може дозволити собі диктувати умови мережі так, як буде вигідно саме для нього.
Про адаптацію інноваційного досвіду світових рітейлерів розповів Сергій Євтушенко, власник роздрібної мережі "Червоний маркет" в своїй доповіді "Як знаходити, заводити і адаптувати нові формати роздрібної торгівлі на вітчизняний ринок".
"Є ряд світових виставок рітейлу, зокрема в Дюссельдорфі. Я там побував, і організатори сказали: нас неодноразово відвідувала думка про припинення рітейлу ", - говорить Сергій Євтушенко. Однак насправді ніхто не хоче зупинятися на досягнутому і йти на пенсію - всі шукають нові шляхи розвитку рітейлу. І такі шляхи є.
Роздрібна торгівля активно використовує принцип аналогів. Так, наприклад, український супермаркет АТБ можна вважати аналогом європейського Lidl. А мережа ЕВА - аналог міжнародної мережі MÜLLER. "Червоний маркет" ж узяв приклад з доларових магазинів. А натхненням для впровадження автоматизації стали досвід Amazon Go. Однак є і нюанси, стверджує Сергій Євтушенко. Якщо американська компанія ввела автоматизацію з метою прискорити процес обслуговування, то "Червоний маркет" ввів автоматизацію унаслідок скоротити нестачу кадрів - особливо на Західній Україні. І успішно з цим завданням впорався.
Ви можете купити відеозапис конференції.
Детальна інформація та реєстрація: https://utka.su/Ifk59
Контакти Організатора:
Засновник конференції В2В медіа-група TradeMasterGroup дякує спікерам і партнерам за співпрацю і підтримку:
Трансформаційний партнер - YOUCOACH
IT партнер - Спілка Автоматизаторів Бізнесу
Чайний партнер - МАЙ Foods
Партнер кава-брейків - TREVI
ІНФОРМАЦІЙНІ ПАРТНЕРИ:
Журнали: «Упаковка», «Food.ua», «Маркетинг и реклама», «Логистика: проблемы и решения», «Промышленность в фокусе», «Напитки. Технологии и инновации», «Мясной бизнес», «Хлебный и кондитерский бизнес», «Будівельний журнал».
Газета: «Аграрник», «Агробізнес сьогодні».
Інформаційні Портали «NEWS.KOMPASS.UA», «Бізреліз», «Клуб Экспортеров Украины», «Простобиз», «Worldexpo», «Информационные технологии для менеджмента», «Hubs», «Мир упаковки» и «Мир продуктов», «malls.ua».
Виставка: Rema Days.
Як прогнозувати "шлях" клієнта до покупки? Що потрібно знати про вимірювання NPS? Як проводити промоцію бренду на фестивалях - без помилок? Про ці та інші світові тренди розповіли на конференції провідні фахівці в сфері маркетингу.
Що потрібно, щоб привести клієнта до покупки в вашому магазині? Sebastian Witkowski, маркетолог з 17-річним досвідом, вважає: без карти тут не обійтися; в буквальному сенсі. У доповіді "Новий шлях споживача, його вплив на бізнес. Міжнародна перспектива" Witkowski зазначає: в" старі часи ", коли інтернет ще не був так поширений, як сьогодні, компаніям жилося добре. Була чітка схема: людина побачила рекламу, пішов в магазин, купив. Тепер же все змінилося. Покупці почали "стрибати".
"Вони, як мисливці, можуть відстежити в інтернеті оптимальний варіант покупки продукту", - говорить маркетолог. Порівняти ціну, вибрати оптимальний спосіб доставки, прочитати відгуки - все це стало доступним в часи інтернету. Що ж робити бізнесу? Розробляти картки зберігання.
Уявімо собі подорож номер один: споживач бачить рекламу продукту, який йому цікавий. Йде в гугл, потім в магазин, дивиться на полиці, шукає в гуглі ще раз, і лише потім - купує. У такого шляху може бути безліч варіантів, і кожна мережа, яка не бажає "прірву" в Діджитал-століття, повинна розробити не менше п'яти маршрутів своїх покупців.
"Бренд повинен бути снайпером, який дійсно доводить свого споживача до покупки, - говорить Witkowski. - Саме для цього важливо знати "подорожі" своїх покупців. Зовсім не обов'язково, щоб маркетингова стратегія покривала всі. Покрийте пару чіткий шляхів - і ви почнете формувати пул лояльних покупців ".
Про те, в якому фінансовому становищі перебувають українці - і що вони можуть собі дозволити, в своїй доповіді "взаємозалежні: вплив змін в поведінці споживачів на ритейл і навпаки" розповіла Марина Костроміна, account director в Kantar TNS в Україні. "Всі ми хочемо знати, що відбувається зі споживачем: що у нього в голові, що у нього в гаманці. Дослідження, про яке я буду говорити сьогодні, стосується міського населення 50+ тисяч ", - зазначила Марина.
Отже, фінансова самооцінка населення: 17% українців в будь-який час дня і ночі можуть дозволити собі купити велику техніку. Під такою технікою не мають на увазі автомобіль, проте, це - все одно вже досить впевнено "стоять на ногах" люди. На контрасті з цим показником - 21% українських громадян заробітку вистачає виключно на їжу.
На чому ми економимо? Головною "недоторканною" категорією залишаються продукти харчування. Однак в 2015-2016 роках економія торкнулася і цих груп: зросла частка тих, хто почав економити на їжі.
Марина Костроміна також зачіпає питання українського середнього класу: до нього відносять 14% населення - і цей показник поступово зростає. 25% людей перебувають в максимальному наближенні до цієї соціальної категорії, проте ще не змогли її досягти.
Український Індекс споживчих настроїв завмер в 2018 році на цифрі 73-74 (оптимальний показник - 100 і вище). Якщо в 2019 році ми будемо рухатися з колишньою динамікою, то в 2020 році Україна може досягти рівня Прибалтики, вважає Марина Костроміна.
Про те, яким чином "вимірювати" ставлення клієнта до бренду, в своїй доповіді "Вимір задоволеності покупця всередині і за межами магазина. Або як дані про купівельну задоволеності впливають на продажу" розповів маркетолог мережі магазинів EVA Антон Лядрик. "Навіщо нам потрібні лояльні клієнти, начебто зрозуміло", - зазначає Лядрик. - "Вони витрачають більше грошей, їм цікаві нові продукти. Але як зрозуміти, скільки у вас таких клієнтів? Саме для цього існує NPS-система ".
NPS - так званий індекс істинної лояльності клієнта. 15-річна методологія, яка стає все більш популярною в Україні. По суті своїй, зазначає Антон Лядрик, ця система задає клієнту лише одне-єдине питання: "Чи можете ви порекомендувати?". У відповіді передбачається використовувати 10-бальну шкалу, що дозволяє досить точно виміряти ставлення клієнта до компанії. У підсумку всі опитані діляться на три категорії: детрактор (негативно відноситься до компанії), промоутер і нейтральний.
"У нас часто міряють тільки момент продажу - коли клієнт здійснює покупку", - зазначає Антон Лядрик. - "Це дуже дивно. Якщо компанія сумнівається в лояльності клієнта в момент продажу, що ж буде далі? Є багато інших моментів, які вимірювати набагато важливіше. Наприклад - сервіс, пост-продажне обслуговування. В Україні ж як: варто клієнту вийти за поріг магазину, як він вже нікому не потрібен. А потрібно - навпаки, вимірювати, що відбувається з клієнтом після продажу ".
Важливо не плутати NPS-опитування з глибинним інтерв'ю, наполягає Антон Лядрик. Ніяких анкет - зупиніться на одному-двох ємних питаннях. "Оцініть рівень обслуговування та чистоту в нашому магазині" - не більше. Або: "Оцініть батарею в нашому телефоні". При цьому важливо вимірювати NPS систематично, але не дуже часто: двічі на рік для одного і того ж людини повинно бути достатньо.
Як запропонувати мережі продає промо-план? Надія Фоміна, провідний маркетинг-фахівець з 16-річним досвідом, розповідає в своїй доповіді "Шлях покупця. Що повинен враховувати трейд-маркетолог постачальника, формуючи річний промо-план ". Продати успішний промо-план мережі складно, якщо ви не розумієте її KPI, зазначає Надія Фоміна. Багато виробників звикли вважати категорійних менеджерів в мережах не найприємнішими людьми, проте в їх доказах є - нехай і не дуже приємна, але правда.
"У кожного бренду є три ролі: герой, помічник і продавець", - говорить Надія Фоміна. Герой - то, яким вас запам'ятають покупці: чим ви хочете їх здивувати, заявляючи, виявляючи. Помічник - бренд, який завжди готовий дати пораду: вітаємо тебе зі святом, до речі, можеш купити ось цей товар, коханій людині сподобається. Продавець же постійно пропонує покупцям щось нове і цікаве, відповідаючи при цьому на сакраментальне питання "що у вас такого, щоб я купував ваш продукт регулярно?".
Зрозумівши, до якої з перерахованих категорій відноситься, стає зрозуміло - з яким промо-пропозицією ви можете "заходити" до мереж. "Важливо розуміти, що ваше промо не повинно бути однаковим для всіх мереж. По-перше, мереж це не подобається. По-друге, знижується ефективність: ви дезоріентіруете свого покупця, він не розуміє, навіщо йому йти в цю, а не іншу, мережа ", - зазначає Надія Фоміна. Розуміння того, хто саме є вашим лояльним покупцем, є ключовим при взаємодії бренду з мережею.
Чи всі ми знаємо про те, як комунікувати з клієнтами? Микита Коваленко, завідувач відділенням маркетингу і реклами в МЕДМАРКЕТ "Аптека 24" ділиться унікальним кейсом в доповіді "Приклад успішного формування клієнтського досвіду в Діджитал комунікаціях, що трансформує в офлайн-продажу". Аптеки сильно обмежені українським законодавством в онлайн-продажу препаратів, зазначає Микита Коваленко. Таким чином, головним завданням відділу маркетингу було "перевести" покупців з онлайну в офлайн. Досить довгий шлях - навіть на перший погляд. "У нас була база з 50 тисяч контактів, - розповідає Коваленко. - І ось в п'ятницю фахівець з імейл-розсилок вибрала тих, хто більше року не здійснював покупок в Аптеці 24, і запустила по ним розсилку. Вранці я відкрив робочий комп'ютер - і схопився за серце ".
Спеціаліст по інтернет-розсилок зробила дві ключових помилки. Перша - в шапці листа вона помістила зображення собаки. Здається нешкідливим, проте дослідження показує: такі фотографії відразу ж відсікають любителів котів. Тому в наступну розсилку помістили вже "кото-ілюстрацію". Друга помилка була набагато серйозніше: на початку листа алгоритм ставить звернення до клієнта по імені та прізвища, які він вказав на сайті. Однак виник людський фактор: фахівець з розсилок переплутала ім'я і прізвище місцями, і в підсумку тисячі людей отримали досить фамільярне листи - "Петров, ось уже 365 разів ніч змінила день, а ви так і не повернулися ...".
Однак фінал історії - несподівано позитивний. 45% клієнтів, які отримали "розсилку з помилками", повернулися і зробили нову покупку! "Таким чином, навіть помиляючись, ви можете залучити клієнтів", - відзначає Микита Коваленко.
Про цілі проведення цінових активацій розповів Андрій Морозов, лідер команди Trade Marketing в компанії "Май Україна" в своїй доповіді "Формування споживчого досвіду біля полиці".
Згідно з даними минулого року, в категорії чаю в Україні обсяг товару в акції склав 46%. Це - досить високий показник, який не завжди гарантує позитивний результат. Покупців часом так активно "закидають" знижками на певну категорію, що у них виробляється "сліпота" на подібні пропозиції. Як наслідок - ефект від нового промо може бути мінімальним, або навіть негативним. "За прикладами далеко ходити не потрібно, - зазначає Андрій Морозов. - Згадайте полиці супермаркетів Billa: практично всі ціни з акціями. Або категорія дезодорантів - завжди дуже сильно насичена по промо ".
Про можливості, які відкривають перед брендом фестивалі, розповіли засновник компанії Food Court Service Андрій Яблочков і маркетинг фахівець бренду Somersby Ольга Воробйова в доповіді "EVENT TRADE PROMOTION - запам'ятовується і ефективне зіткнення бренду і покупця". В Україні поступово настають часи, коли споживач може дозволити собі гроші більш вільно, вважає Андрій Яблочков. Один із прикладів - великі фестивалі: багато учасників приходять туди з великою сумою грошей, яку вони охоче готові на фестивалі витратити. Що з цього може винести для себе бренд? Перше, що спадає на думку - на фестивалі можна розмістити своє промо. Однак найчастіше цього мало.
"Коли люди просто бачать ваше промо на банері, комунікація швидко розсіюється, - вважає Андрій Яблочков. - Єдиний спосіб зв'язати людини з брендом - змусити його купити ваш продукт. Я дивився, що на фестивалях бренди дуже багато себе рекламують, але при цьому про продажі забувають. В результаті бренд витрачає величезні гроші, але при цьому не відбулося самого головного: під час відвідин фестивалю людина не навчився витрачати гроші на ваш продукт ".
Звичайно, заробити на фестивалях практично неможливо: занадто довгий ланцюжок взаємодії при поставці будь-якого продукту на територію фестивалю. Однак при бажанні цей ланцюжок можна скоротити, а отриманий на фестивалі ефект взаємодії з клієнтами перенести в роздріб.
Про ефективність участі в фестивалях говорить і Ольга Воробйова. Традиційні інструменти маркетингу на кшталт ТБ або радіо ефективні, якщо ви хочете донести до споживача інформацію про новий продукт. Однак у міру того, як реклами стає все більше, "пробиватися" до клієнта все складніше. Одним з нестандартних інструментів в цій сфері можна вважати івенти.
"Фестиваль відмінний інструмент, щоб вибудовувати лояльність і безпосередньо комунікувати зі споживачем", - говорить Ольга Воробйова.
При виборі івенту важливо звертати увагу на те, який охоплення аудиторії ви зможете на дану подію.
Про тонкощі роботи з клієнтами розповіла Марина Сергієнко, global marketing director в корпорації "Biosphere" в доповіді "Формування відносин з покупцем до і після торгової точки". Проста математика: в будь-якому великому магазині - близько 40 тисяч артикулів. Однак в кошик стандартного домогосподарства потрапляє не більше 350 регулярних артикулів. Якщо піти ще далі, можна дізнатися, що в купівельну корзину потрапляє всього 28 артикулів. Як потрапити в ці 28 товарів? Марина Сергієнко вважає - потрібно звертати увагу на деталі. Наприклад - швидкість. "Будь-яка покупка здійснюється швидко: в середньому - не більше однієї хвилини", - говорить Марина Сергієнко. - "Причому приблизно половина покупців витрачає 10 секунд, а інша половина - 2 хвилини. Причому другі - старші люди 45+, часто вже не наша аудиторія. У сучасній роздрібній торгівлі покупки дуже швидкі. Відповідно, і повідомлення, яке ми несемо покупцям, також має бути коротким ".
Ще один нюанс - увага до фізичних особливостей покупців. 30% людей в Україні мають проблеми зору, і 80% з них не надягають окуляри, коли роблять покупки. Що вони побачать - сильно обмежена.
Марина Сергієнко вважає: "У кожного покупця є місія. Є місія поповнення - у холодильнику закінчилося молоко. Або бажання перекусити. Або купити подарунок. Або купити відразу все, тому що все закінчилося. Залежно від місії шляху покупців в торгових точках сильно відрізняються, і це важливо враховувати ".
Приклад того, як негативний досвід може зіпсувати відносини клієнта з мережею - і як з цим бути, представив Валерій Глубоченко, автор методики ведення переговорів Sales Master для торгового персоналу, а також Тетяна Романченко старший юрист юридичної фірми Евріс.
Кейс Валерія Глубоченко - про невдалу покупку в інтернет-магазині. Будучи постійним покупцем протягом декількох років, він зробив черговий велике замовлення: потрібно було провести реорганізацію навчального класу. Купувалися диски жорсткі, купувалися системні модулі, і дві планки оперативної пам'яті. Кур'єр, який привіз посилку, не захотів підніматися з нею в офіс: приймати товар довелося прямо на вулиці. Побіжно переглянувши посилку, Валерій вирішив, що все на місці - і лише по приходу в офіс зауважив, що одна планка оперативної модулі відсутня. Магазин не захотів повертати відсутню частину замовлення, мотивувавши тим, що клієнт повинен був вивчити замовлення уважніше. "З тих пір я - незадоволений покупець, і всіх відмовляю робити покупки в цьому магазині", - заявив Валерій Глубоченко.
Який вихід з даної ситуації можливий? З юридичної точки зору мережа вчинила правильно, зазначила юрист Тетяна Романченко. Однак "правильність букві" коштувало магазину клієнта. Чи був інший варіант рішення? Учасники конференції запропонували зобов'язати склад перерахувати залишки по позиції - щоб оперативно виявити недостачу і заповнити її.
Свій варіант вирішення кейса з "незадоволеним клієнтом" запропонувала також Вікторія Гнаток, директор департаменту стратегічного маркетингу в мережі "Море Пива" в своїй доповіді "Як зміни KPI в програмах лояльності збільшили задоволеність клієнта і разом з ним збільшили продажі".
"Припустимо, що такий кейс трапився б з нами: клієнтові при доставці не доповів один товар на 50 гривень", - каже Вікторія. - "Саме цей клієнт протягом 48 годин отримав би на телефон смс з унікальним кодом подарункового сертифіката на суму в два рази більше, ніж те, що йому не доїхало. Але інший клієнт отримав би щось інше. Все - завдяки нашій бонусної програмі ".
Першу бонусну програму компанія "Море Пива" запустила в 2015 році, склавши її практично в буквальному випадку "на коліні". Як результат, досить скоро - у міру накопичення обсягів бонусів, - вона дала збій. Тоді було прийнято рішення запустити нову, більш сучасну бонусну програму. В основу її ліг процесинг.
Вікторія Гнаток наполягає: важливо не плутати бонусну програму з програмою лояльності - друга має набагато ширший спектр інструментів. Однак саме бонусна програма дозволяє мережі "Море Пива" зрозуміти - яким чином знайти підхід до кожного зі своїх клієнтів. Адже вони самі залишають безліч інформації в особистому кабінеті на сайті компанії.
Про зручних системах, які дозволять уберегти компанію від технічного "падіння" бонусних систем, розповіла Ольга Тугаева, керівник бізнес-відділу компанії "ЯНВАРЬ-UA" в своїй доповіді "Покупець під мікроскопом".
Система, яку описала Ольга, по суті є єдиним джерелом інформації для всіх співробітників компанії - що дозволяє не тільки прискорити роботу, але і зробити її набагато ефективнішою. В одній програмі зберігається вся інформація про покупця: що він набував, на яку знижку зреагував, в якій розпродажу взяв участь, і навіть - коли у нього день народження.
Про повної автоматизації системи звітності в числі інших інновацій розповів в доповіді "Створення платформи по роботі з внутрішнім клієнтом: комунікація, мотивація, впровадження стратегії" Назар Новосельський, head of business development в групі компаній "Нові продукти". В рамках глобальних змін в роботі компанії довелося впровадити відразу кілька новацій, розповідає Назар Новосельський. Зокрема, було прийнято рішення внести зміну в роботі з торговельними агентами: їм більше, ніж в два рази підняли зарплата. А для дистриб'юторів поміняли систему мотивації: після того, як вона перестала бути лотереєю, вони почали розуміти, як витягувати з співпраці реальну вигоду. Програма змін "Крутий поворот" може служити прикладом для інших компаній, які також хочуть провести глобальні зміни з користю для бізнесу.
Важливу тему фінансів підняла в своїй доповіді "Як не злити бюджет, підключаючись до програм лояльності Мереж?" Директор з маркетингу компанії "Арикол" Наташа Шилова. Головна умова економії, вважає Наташа - визначитися з цілями, які є у дистриб'ютора і компанії. Де точки дотику? При цьому важливо розуміти: ні одну мережу не цікавить продукт дистриб'ютора; мережу цікавить зростання середнього чека, зростання трафіку, від'єднання від конкурентів. Щоб виграти переговорний процес, важливо співвіднести цілі дистриб'ютора або виробника з метою мережі: "якщо я можу продати свою мету мережі, я отримаю кращі умови".
Один з успішних кейсів, які можна привести в приклад - новий сухий шампунь, який тільки починає набирати популярність в Україні. Мережі, які почнуть співпрацювати з ним першими зрізу ж від'єднають себе від конкурентів. У таких випадках виробник шампуню може дозволити собі диктувати умови мережі так, як буде вигідно саме для нього.
Про адаптацію інноваційного досвіду світових рітейлерів розповів Сергій Євтушенко, власник роздрібної мережі "Червоний маркет" в своїй доповіді "Як знаходити, заводити і адаптувати нові формати роздрібної торгівлі на вітчизняний ринок".
"Є ряд світових виставок рітейлу, зокрема в Дюссельдорфі. Я там побував, і організатори сказали: нас неодноразово відвідувала думка про припинення рітейлу ", - говорить Сергій Євтушенко. Однак насправді ніхто не хоче зупинятися на досягнутому і йти на пенсію - всі шукають нові шляхи розвитку рітейлу. І такі шляхи є.
Роздрібна торгівля активно використовує принцип аналогів. Так, наприклад, український супермаркет АТБ можна вважати аналогом європейського Lidl. А мережа ЕВА - аналог міжнародної мережі MÜLLER. "Червоний маркет" ж узяв приклад з доларових магазинів. А натхненням для впровадження автоматизації стали досвід Amazon Go. Однак є і нюанси, стверджує Сергій Євтушенко. Якщо американська компанія ввела автоматизацію з метою прискорити процес обслуговування, то "Червоний маркет" ввів автоматизацію унаслідок скоротити нестачу кадрів - особливо на Західній Україні. І успішно з цим завданням впорався.
Ви можете купити відеозапис конференції.
Детальна інформація та реєстрація: https://utka.su/Ifk59
Контакти Організатора:
Для пошуку виробників і дистриб'юторів, експортерів і імпортерів товарів і послуг в Україні і за кордоном - скористайтеся базою даних компаній "КОМПАСС Україна": Безкоштовна версія www.demo.kompass.ua
Останні новини компаній по темі
- Різне: Kompass International stand against the Russian invasion of Ukraine
- Дистрибуція і торгівля: ГК «Нові Продукти» оголошує про повне розірвання бізнес-відносин з РФ та Білоруссю
- Різне: ЄС оприлюднив новий санкційний список
- Дистрибуція і торгівля: «Сільпо» відкриває збір коштів спільно з фондом «Повернись живим»
- Різне: Играть в автоматы онлайн: лицензионное казино с выводом
- Послуги: Лазерная эпиляция лица в Киеве
- Дистрибуція і торгівля: Пять способов оживить торговый центр
- Різне: Добавки для детей. Нужны ли они?
- Послуги: Втратили документи, підтверджуючі право власності на нерухомість?
- Послуги: Что нужно, чтобы сделать временную прописку в Киеве?
- Різне: История бриллианта в кольце для помолвки
- Дистрибуція і торгівля: Як правильно поєднувати сумку та аксесуари у 2022 році
- Медіаринок, pr і реклама: Почему фирменная полиграфия так важна?
- Послуги: Що обрати: оренду чи покупку кавомашини?
- Дистрибуція і торгівля: «Сільпо» відкриває крафтову броварню Beermaster Brewery
